СПОРТИВНОЕ СПОНСОРСТВО: ПОЛЬЗА И ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ
Тема спорта была и остается одной из важнейших социальных тем в нашей стране. Предпосылками этого является богатая история спортивных достижений, доставшихся России еще от Советского Союза. Имидж победителя, если можно так сказать, сформированный в прошлом столетии, требует к себе большого количества для поддержания почетного статуса. А после успешно проведенной казанской Универсиады, Олимпиады на сочинском побережье, готовящихся в полной мере Чемпионаты мира по хоккею и футболу, где вращаются огромные капиталы, можно говорить и о маркетинговом использовании спорта. Прежде всего это выражается в спонсорстве и именно о нем и пойдет речь в данной статье.
Механизм спонсорства работает следующим образом:
С одной стороны выступает спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности1.
С другой – получатель средств, юридическое лицо, представляющее некоторую, в нашем случае, спортивную, организацию.
Спонсор оказывает материальную помощь, будь то в виде безвозвратного перечисление денежных средств, либо в предоставлении конкретных благ или услуг: построить арену, закупить снаряжение и т.д. при этом он не претендует на получение процента с дохода спонсируемого объекта.
Но уже на этапе анализа преимуществ спонсорства на законодательном уровне мы видим, что согласно Налоговому кодексу РФ, «не подлежит налогообложению (освобождаются от налогообложения) на территории Российской Федерации передача товаров (выполнение работ, оказание услуг), передача имущественных прав безвозмездно в рамках благотворительной деятельности в соответствии с Федеральным законом "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях"…»2. Де-факто, мы понимаем, что спонсирование спортивных объектов и команд, т.е. финансовая и материальная их поддержка на безвозмездной основе – благотворительность.
Однако, обратившись к указанному закону о благотворительности, мы видим:
а) Благотворительность – «добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе и денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки»3;
б) Благотворительная деятельность осуществляется в целях содействия деятельности в области физической культуры и спорта (за исключением профессионального спорта)4 .
Получается, что несмотря на фактическое «содействие деятельности в области физической культуры и спорта», спонсор профессиональной спортивной команды или спортивного объекта не является лицом, осуществляющим благотворительную деятельность, соответственно, никаких поблажек со стороны налогообложения он не имеет.
Совсем недавно был принят Федеральный закон от 4 ноября 2014 г. № 327-ФЗ «О меценатской деятельности», о деятельности, нацеленной на поддержку сфер культуры, образования и искусства5. Что конкретно относится к объектам меценатства в законе не указано, но, опираясь на Налоговый кодекс, где говорится «К организациям, осуществляющим деятельность в сфере культуры и искусства относятся театры, кинотеатры, концертные организации и коллективы, театральные и концертные кассы, цирки, библиотеки, музеи, выставки, дома и дворцы культуры, клубы, дома (в частности, кино, литератора, композитора), планетарии, парки культуры и отдыха, лектории и народные университеты, экскурсионные бюро (за исключением туристических экскурсионных бюро), заповедники, ботанические сады и зоопарки, национальные парки, природные парки и ландшафтные парки»6. И даже в нем спорт, как высшее проявление физической культуры, т.е. как часть культуры в общем виде, не является таковым. Однако в самом законе, ни слова о спорте мы не встречаем. Из чего можно заключить, что либо поддержка спорта не является объектом меценатской деятельности в принципе, либо закон еще не достаточно конкретизирован.
Итак, вопреки распространенному мнению о тождественности понятий «спонсорство», «благотворительность» и «меценатство», де-юро это разные понятия. Особенно, если мы берем спонсорство в разрезе спорта. Более-менее регламентируется спонсорство в рамках закона о рекламе7,где оговариваются условия реализации спонсорской рекламы, в то время как в остальных рассмотренных документах о спонсорстве, рамках и особенностях его реализации, тем более, в профессиональном спорте, - ни слова.
Таким образом, поддержка профессионального спорта со стороны законодательства не несет экономического смысла. Да, мы можем финансировать, например, спортивную команду «для души», но иметь с этого явно выраженные экономические выгоды – нет.
Тем не менее, многие организации активно прибегают к спонсорству, потому что это является мощным маркетинговым инструментом. Точнее даже мощным маркетинговым социально-значимым инструментом, т.к. развитие спортивных сооружений и спортивных команд приводит к популяризации спорта в целом.
Механизм его достаточно прост: спонсор оказывает материальную поддержку клубу, клуб в свою очередь, размещает логотип фирмы на форме игроков, на арене, запускает рекламные аудио и видео ролики в перерывах на арене либо во время трансляции и т.д.
Прежде всего, это продвижение бренда на рынке. За счет «мелькания» того же логотипа на экране или на заднем фоне, нет-нет, да зритель запомнит рекламируемый бренд. Соответственно, мы формируем эмоциональное восприятие бренда, т.к. спорт напрямую связан с «полным набором» эмоций – от переживаний за исход игры до радости победы. Отсюда же видно, что компания-спонсор заинтересована в результатах спонсируемого клуба – если клуб показывает хорошую игру, побеждает, достигает определенных высот, привлекая к себе все большее внимание общественности, а, соответственно, и потенциальную аудиторию для компании-спонсора, - значит, большее количество людей потенциально может заинтересоваться продукцией спонсора.
Отсюда же вытекает следующее преимущество – возможность выхода на нужный контингент за счет диверсификации аудитории.
Спорт – явление массовое, и на хоккейной арене можно встретить не просто заядлых болельщиков, но и людей, влиятельных в разных сферах. Да, реклама спортивного магазина на спортивной арене будет вполне «к месту», но и реклама сталелитейного или трубопрокатного предприятия вполне может найти своего клиента. Существенное различие в том, что в двух этих вариантах мы говорим о разных суммах возможных сделок. Да, можно привлечь в спортивный магазин 1 000 покупателей, каждый из которых купит, в среднем, товаров на 500 рублей, но можно и обратить внимание всего лишь одного представителя промышленности, контракт с которым будет оцениваться свыше миллиона. Игра стоит свеч.
Следующее преимущество – возможность повысить лояльность к бренду. Ярким примером может быть ТАТНЕФТЬ-Арена в Казани. Во-первых, само название демонстрирует, «под чьим крылом» существует хоккейный клуб «АкБарс», проводящий там домашние матчи. Во-вторых, в центре самой хоккейной коробки расположен логотип компании, который просто невозможно не заметить. Формируются определенные симпатии к данной компании – из ряда автозаправок многие предпочтут заправляться именно на АЗС «Татнефти», потому что она воспринимается уже как нечто свое, родное.
Положительный момент, продолжающий предыдущий, это возможность занести еще один «пунктик» в свою социальную отчетность – форму отчетности, публикуемой организациями на добровольной основе, отражающей связи компании с обществом и окружающей средой. В частности, «Татнефть» ежегодно с 2004 г публикует «Отчет об устойчивом развитии и социальной ответственности» (с 2006г, ранее – «Корпоративный социальный отчет ОАО «Татнефть» и «Отчет о социально-экономической, природоохранной и инновационной деятельности»). Соответственно, пользователи информации социальной отчетности – государство, акционеры, потребители, партнеры, средства массовой информации - могут делать выводы о комплексном функционировании предприятия и ее влиянии на социальную среду, что в очередной раз добавляет компании привлекательности.